耐克抖音将开播，全球概念门店成为直播间
界面新闻记者 | 石一瑛界面新闻编辑 | 任雪松国际运动品牌巨头，持续在中国市场争夺线上战场。2024年2月7日晚间，国际运动品巨头耐克（NIKE）将在抖音正式开启直播，和众多运动品牌使用专门的空间作为抖音直播间不同，耐克的抖音直播间，就是其在上海和广州的两家官方旗舰店——NIKE淮海潮流旗舰店和NIKE广州品牌旗舰店。对于总部位于美国波特兰的耐克而言，其本土北美市场和中国市场对于线上、线上渠道的竞争完全不同。从2009年阿里巴巴旗下的天猫首次试水“双十一”购物节开始，运动品牌在中国市场线上渠道的竞争，格外激烈。耐克在2023财年（2022年6月1日至2023年5月31日）的全年营收达512亿美元（约合人民币3680亿元），仍是全球营收最高的运动品集团，且优势巨大。上一个完整财年，阿迪达斯全球营收225.11亿欧元（约合人民币1742亿元），不及耐克的一半。但在中国市场，耐克面对的竞争，较之其本土北美市场、较之阿迪达斯略有失守的欧洲市场，都要更为激烈。在中国市场，老对手阿迪达斯已然式微，但新对手以lululemon为首的国际品牌持续保持三成左右的增速，在耐克并不完全统治的瑜伽、生活方式细分市场领域，争夺市场份额。而国产运动品牌，也从2020年开始，迎来爆发式增长。上一个完整财年，耐克在中国市场营收为72.48亿美元（约合人民币521亿元），仍是中国市场营收最高的运动品牌。但国产运动品牌方面，单品牌而言，2022年李宁品牌、安踏品牌和FILA品牌，都已跨过年营收200亿元大关。而刚刚过去的2023年，安踏集团旗下的FILA品牌，或将以350亿元左右的年营收，在中国市场仅次于耐克，而安踏品牌和李宁品牌，也都将有300亿元左右的年营收。2023年双十一，天猫方面的官方数据显示，耐克继续占据榜首，而仅次于耐克的就是安踏集团旗下的FILA品牌和安踏品牌，阿迪达斯和李宁也跻身前五。渠道方面，在中国市场，所有运动品牌都布局了线下大型旗舰店、直营店、经销商店，和线上的官网、小程序、天猫旗舰店等。以渠道而言，远比北美市场的数字化要更先进。以耐克为例，耐克在中国市场建立了一套完整的数字生态系统，包括Nike App、Nike.Com官网、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序等自有数字平台，以及在战略合作伙伴天猫平台布局的三家旗舰店和一家官方奥莱店。在抖音平台，直播则成为了国产运动品牌们的销售“重地”。据抖音公布的数据显示，近一年抖音电商整体成交额规模增速高达80%，该平台也是运动消费人群累计观看时间最长的平台。2023年9月底的抖音电商作者峰会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货取得收入，其中，累计成交额破10万元的作者数量超60万。因此，在耐克的布局中，抖音这个社交电商新平台，将有望为耐克加速数字化转型带来更新的增长空间。耐克大中华区市场发展副总裁兼总经理门立俊告诉界面新闻：“社交电商还有巨大的想象空间，耐克正在加大该消费阵地的投入，持续驱动在华业务增长。”据耐克方面提供的数据显示，其在全国260多家直营店每天为560多万消费者和企业号粉丝提供一对一的个性化服务，同时，全国超850家经销商头部店铺也完成了耐克会员共建。抖音的社交电商属性，在社交层面，对于运动品牌的会员体系将有助力，而在营收层面，抖音电商整体成交额规模高达80%的增速，显然也吸引着耐克。
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