河南85后富豪，花3亿讨好小朋友
如何摆脱自己仅是一家“盲盒公司”的固有印象？泡泡玛特想再做一次努力。9月26日，赶在国庆之前，筹备了两年多的泡泡玛特乐园终于揭开面纱。2021年1月，创始人王宁宣布了将效仿迪士尼，与北京朝阳公园合作，打造“泡泡玛特乐园”的计划。彼时，泡泡玛特在港股刚刚上市一个月，股价还气势如虹。而时间拨到一年之后，在2022年岁尾，泡泡玛特已风头不再，市值最高蒸发了90%。如今，在上市后历次公布的财报中，泡泡玛特已甚少提及“盲盒”及其带来的营收占比，更多用“艺术家IP”表述。而泡泡玛特从打造乐园，到寻找新IP、开拓新渠道、积极出海，无不是为了向市场证明，泡泡玛特有能力开辟盲盒外的第二条增长曲线。那么，从新开放的泡泡玛特乐园看去，泡泡玛特做得如何呢？为“忠粉”还是“遛娃”设计？赶在正式开园之前，泡泡玛特乐园先开启了针对特定人群的内测阶段。9月24日，「市界」进入并参观体验了乐园的游乐设施。特意选在国庆前开园，泡泡玛特乐园希图收获一波旅游人群红利的用意十分明显。在乐园门口，「市界」看到了不少排队的人群等候入场，年轻人和带孩子前来的人群大概各占一半。走进乐园后，各种泡泡玛特IP便扑面而来，它们大多造型可爱，制作工艺颇为精致。许多玩偶会发出LABUBU之歌的声音，这些设施也吸引了不少年轻的“忠粉”拍照打卡。据泡泡玛特官方信息披露，整个乐园占地面积约4万平方米，约等于6个足球场大小。如果单纯转上一圈，大约半小时左右便可走遍。与之对比，上海迪士尼乐园的占地面积约为116万平方米，北京环球影城的占地面积为40万平方米。泡泡玛特城市乐园总经理胡健对媒体表示，乐园并没有与迪士尼和环球影城进行对标，将泡泡玛特形容为“IP出没的博物馆”更为准确。目前，泡泡玛特乐园主体由四个核心区域组成：泡泡街、MOLLY城堡、LABUBU奇遇森林和DIMOO湖滨区。这四大街区，也对应着在泡泡玛特财报上，贡献最多的四大核心“艺术家IP”：SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、THE MONSTERS。▲（图源/泡泡玛特资料及财报）其中，SKULLPANDA作为近年来泡泡玛特在MOLLY之后的“当家花旦”，主要在泡泡街出现。而在乐园的欧式主建筑MOLLY城堡，则承载了泡泡玛特历史最久远、经典、生命周期也最长的IP，主要是被用作周边售卖、餐厅、以及适合儿童游乐的奇趣逗乐屋项目。DIMOO则更多出现在湖滨游乐区。而LABUBU奇遇森林作为THE MONSTERS中IP的一部分，则集结了乐园最为主要的娱乐项目。不过据「市界」观察，目前泡泡玛特的游乐项目多为轻量化游戏，成人向的游戏很少。这样的设计，在社交媒体上也引发了不少游客的吐槽声音。例如在LABUBU森林里的旋转擂台赛、魔法弹弓、水果大作战等，基本都是给低龄儿童设计，玩法简单，不容易激起年轻人的兴趣。而一些游戏屋内的投壶、套圈等可以赢取泡泡玛特周边奖品的小游戏，使用内测优惠券，每人可以免费体验一次。但据工作人员说，到正式开园后，这些游戏需要单独付费30元一次。而「市界」在实地体验后，发现游戏投中的成功概率很低。此前在业绩会上，泡泡玛特官方曾表示自己的用户画像年龄被划在18-39岁为主。但泡泡玛特乐园的设计，明显还是针对年轻的有娃人群。实际上在乐园内，玩得最投入的并非年轻人，恰恰是低龄儿童。在LABUBU奇趣森林里，不少家庭聚集于此，许多孩子在这里玩荡秋千、跷跷板、旋转缆绳、攀爬滑梯、沙坑等项目，而家长则多在旁边闲坐休息。总体来看，泡泡玛特乐园更适合需要“遛娃”的家庭，设计多走童趣、可爱路线，以轻量化游乐体验为主，可能会吸引部分家庭复购。但对于“忠粉”来说，除了没有主题乐园常见的主打刺激、冒险等中大型成人向设施之外，除了“心愿之旅”（需要另付费）在夜间的少量展示，乐园在声光电等视觉层面的娱乐呈现，还较为缺乏，只能走简单的拍照打卡“盖章之旅”路线。虽然此前胡健在接受采访时曾提到，乐园将会设计AR游戏，通过下载游戏APP，帮助精灵天团完成任务。但目前这些项目尚未有所体现。因此，几位体验过线下乐园的年轻游客都对「市界」表示：“应该不会再来了。”虽然泡泡玛特没有公开披露与朝阳公园具体的合作时间线、双方的出资与收益比例等，但中国主题公园研究院院长林焕杰对「市界」表示：从前两年开始，朝阳区就一直在寻找文化合作方，希望打造文旅大区。选址朝阳公园，一方面会给无门票收入的老牌公园贡献新的话题度，另一方面也可能会为泡泡玛特节省上亿的土地租金费用。”而泡泡玛特在乐园层面的轻量化设计，应该也是出于成本的考虑。林焕杰对「市界」谈到：国内的主题公园，通常很难有足够的资金和信心去投入做研发。因为一个大型项目的研发投入，可能会高达数千万元。比如上海迪士尼的经典项目“飞跃地平线”、北京环球影城的哈利波特项目研发，都高达数亿元。即便是在设计游乐项目的轨道、悬臂等娱乐设施，在研发前期的投入成本可能也要高达数千万元。这些费用堆积起来，筹备一家大型乐园，综合研发投入便要高达数亿元。而据公开数据，总投入大约在3亿元左右的泡泡玛特乐园，对于数亿元的研发费用，自然很难负荷。150元的票价算贵吗？那么，建设泡泡玛特主题乐园对于泡泡玛特公司和用户来说，又究竟意味着什么？据胡健向媒体介绍，泡泡玛特乐园更像是泡泡玛特在线下的“研发中心”。泡泡玛特更希望通过乐园孵化出新的商业模式，可以做大也可以做小。大是在现有乐园的基础上扩建2期、3期，小则是将乐园里不同的商业模式放到Shopping mall里。林焕杰表示：可以把泡泡玛特乐园，理解为一家超大的旗舰店。它的选址主要还是辐射朝阳区城市居民，并拉动有孩家庭的高频次消费。不过，不论是将乐园定义为“研发中心”或者旗舰店，乃至给带娃家庭提供高频复购的选择，它的入场门票都似乎定得太高了。在小红书上，近期围绕乐园开园，曾引发了不小的争议，乐园也被网友调侃为“花钱进去花钱”。9月初，当泡泡玛特刚刚公布门票价格时，把价格分列为了“大门票+两个付费项目”。用户由此算出，如果“一大两小/两大一小家庭”在高峰日购买了“大门票+奇趣逗乐屋”，共需要花费688元。虽然这个价格与迪士尼、环球影城等对比，似乎不是特别昂贵。但如上所述，如果花了几百元，进到乐园只是拍照打卡、游玩一些低龄项目，又完全没有性价比可言。此外，泡泡玛特在儿童免票条件的设计上，也有些过分“抠门”。在9月初的票价说明中，身高0.7米以下儿童才免费，有网友戏称，“我儿子8个月就0.7米了”，“只有婴儿才能免费”。9月15日，“听劝”的泡泡玛特更新了一版票价，将奇趣豆乐屋项目的价格则进行了大幅下调，“一大一小票”由原来的248元降至130元，儿童免票门槛设置为1米以下。这些让不少崇尚体验感的消费者产生了不满：“花上百块没啥项目，性价比还不如欢乐谷。”以北京欢乐谷为例，成人平日票299元，但儿童1.2米以下免票。此外，欢乐谷售卖的年卡更为优惠，成人399元与499元可以享受非高峰日/高峰日的畅玩——而泡泡玛特乐园暂时还没有年卡设计。对于乐园的票价设计，开园前胡健曾表示：泡泡玛特对标的并非迪士尼，而是日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆。但这两家知名打卡地背后除了有强大的IP和文化影响力背书，乐园设计也要更富人文气息；门票价格也更为“亲民”，其中三鹰之森美术馆折合票价约为50元，而白色恋人巧克力工厂参观门票仅为30元。虽然泡泡玛特难以在品牌上对标迪士尼，但在周边售卖上，价格与顶流主题公园却相差无几。「市界」看到，在乐园中售卖的人气颇高的LABUBU爆米花桶售价229元，价格已经高于环球影城爆火的198元“小黄人爆米花车”。而乐园限定的精灵森林系列手办道具，价格则高达621元一盒。▲（图源/市界）而乐园中作为主力售卖的公仔斜挎包、毛绒披毯价格分别为158元/个、229元/个，与上海迪士尼“达菲家族”公仔斜挎包、毛绒披毯分别为159元/个、239元/个的定价也几乎一致。另外，黄牛的闻风而动，也在社交媒体上被吐槽，影响了泡泡玛特乐园的体验。内测首日，资深盲盒爱好者林黛从一名自称员工的人手中，花160元换来的提前入园资格。但当她看到员工和黄牛一小车一小车向外运输“整端”的盲盒时，瞬间炸了。据「市界」观察，在内测时期，乐园代购玩偶普遍在原价基础上加价15-30元不等，热门款另议。以爆火的“小野”玩偶为例，其价格被炒到了超过260元，而SKULLPANDA的限定款则被炒到了近800元。在被网友吐槽后，泡泡玛特在开园后也调整了策略，乐园限定手办每人每天限购两个。但这也让一些“忠粉”不解，花了150元的门票，却不能抽到爽，“只能买整端吗？”如何走出IP瓶颈？泡泡玛特乐园一面满足了“忠粉”的打卡心愿，一面又引发了运营水准的吐槽，并不令人意外。作为重资产、回报周期较长的项目，主题公园并不容易设计和运作。而中国在主题公园经营上，也只能说是刚刚起步、缺乏经验。据2016年前瞻产业研究院发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》，国内70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利。特别是以超级IP为核心的主题公园，国外的成熟做法更多是选择靠品牌、故事拉动，再向周边和主题公园进军。据财报显示，在2021财年，迪士尼营业收入为674.18亿美元。其中，迪士尼媒体和娱乐发行收入508.66亿美元，主题公园和度假村收入165.52亿美元——可以发现，媒体、IP层面的投入和产出仍占迪士尼的绝对大头。而归根结底，泡泡玛特虽然已逐渐长成超级IP，但它的故事内核显然还不够强悍。“MOLLY们”已上线多年，但对于儿童和年轻人来说，并不是自己所熟悉的卡通人物。由于缺少动画片、电影等文娱作品支撑，它们的大众认知程度也还远远不够。甚至对比迪士尼乐园的“新宠”玲娜贝儿，它的IP设计也有勇敢、可爱的人设形象，而泡泡玛特的IP们则更多停留于美丽、酷炫的潮牌设计。近年来，与动漫、手游等更多娱乐形式联动，泡泡玛特做出过许多努力尝试。今年5月初，泡泡玛特公布了首款自研手游《梦想家园》。围绕新IP小野，泡泡玛特也打造过动画短片。2021年10月，泡泡玛特曾领投动画制作公司“武汉两点十分动漫”，展开内容合作。但比起开拓潮玩IP，生产动画故事，塑造综合IP人物、打造人设无疑是一项更为浩大的工程。或许今年37岁，来自河南的创始人王宁比谁都更懂得，泡泡玛特的困境何在。他曾解释道：“以前大家做IP，基本上认为最好的模型就是迪士尼逻辑：做一个动画片，做一个电影，树立一个价值观、世界观。如果你热爱这个世界观、价值观，你就会购买它的周边产品。但这个逻辑的投入产出比变得越来越低。”王宁表示：泡泡玛特将MOLLY、PUCKY定义为形象，它们无需内容和故事支撑。如果为MOLLY、PUCKY等设定一定的性格，反而会破坏其完整性和伴随感。听起来，这种解释更像是泡泡玛特的“无奈”选择。而从泡泡玛特最近的财报中，也能窥见消费者的转向。据最新财报显示，泡泡玛特的核心业务仍然是以“盲盒”担纲的“艺术家IP”，总营收占比达到了90%以上。其中SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO三个IP的销量最高。作为泡泡玛特一度赖以生存的大单品，MOLLY的生命周期已日渐低迷，基本延续了去年低增速的态势，把单品老大的宝座让给了2020年下半年推出的SKULLPANDA。此外，泡泡玛特来自会员的消费占到总营收的92.2%。但会员的复购率正在逐年下降，过去两年，会员复购率从56.5%下降到了50.7%。今年上半年，会员复购率只有44.5%。对于盲盒的持续冲动消费，许多渐趋理性的爱好者也已纷纷转投二手平台，以低价购买“明盒”玩偶。盲盒爱好者Sunny就告诉「市界」，自己多在二手交易平台“千岛”APP上购买“拆盒不拆袋”的系列玩偶，直奔自己喜爱的系列，“不然我得抽到天荒地老，还得重复。”随着52TOYS等老玩家加速发力，名创优品等新玩家入局，盲盒潮玩赛道也已从小众走向大众，进一步冲击了泡泡玛特的市场地位。在新IP层面上，由泡泡玛特内部团队孵化的小野、小甜豆系列，据最新财报显示，销量仅占到公司总销量的3.9%、2.7%。因此，发现新渠道、新增量，成为了泡泡玛特过去两年布局的重中之重。据财报显示，泡泡玛特在抖音平台销量涨幅惊人，达到了569%，在营收占比方面在迅速追赶天猫旗舰店。有券商预测，今年抖音渠道的年销售额将达到2.8-4.5亿元，有望成为公司仅次于抽盒机与天猫旗舰店的第三大销售渠道。海外市场，则成为了泡泡玛特的增长新一极。今年上半年，泡泡玛特出海业务营收达到 3.76 亿元，占总营收的比例从 2022 年 H1 的 6.6% 上升至 13.4%。9月20日，泡泡玛特在东南亚又拿下一地，其坐落在泰国曼谷最大百货购物中心的首店开业，也引发了排队盛况。凡此种种，主题乐园作为泡泡玛特的新故事之一，未来也需要承担起泡泡玛特完善其闭环的一块拼图，被拿出来重新“讲述”。（林黛、Sunny为化名）作者 | 赵子坤编辑 | 李 原运营 | 刘 珊
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