货拉拉、快狗打车：没有温和地走入良夜
斑马消费 任建新拼多多中小卖家“炸店”，B站UP主发起停更潮，根本原因是什么？在增长放缓的背景下，平台出于提升业绩的需要，打破了商家-平台-用户之间的相对平衡。在同城物流市场，这种矛盾导致的冲突，早已发生过了。近几年，同城物流市场，整体增长放缓、滴滴等竞争对手不断施压，货拉拉和快狗打车等平台不得不通过提高抽佣率的方式提升业绩，这直接导致了上下游用脚投票，加剧了行业的增长危机，形成恶性循环。最理想的状态是，互联网平台协同上下游，提升整个产业的运行效率，获得行业的增量价值。但是，在同城物流这个重度依赖线下、相对传统、更为分散的细分市场，蛋糕并没有做大，主导分配权的互联网平台，却想切走更大一块。货拉拉VS快狗打车十年前，移动互联与“互联网+”风头正盛，大家相信，所有行业都值得用互联网重做一遍。网约车滴滴，团购平台美团，都在那个时代脱颖而出。市场同样巨大，但上下游更为分散的同城物流市场，也迎来了破局者。2013年，GOGOVAN在香港上线，成为亚洲首个物流平台应用程序之一。同年，一家以EasyVan为名的同城物流平台开始在香港开展业务。同城物流，是指同一城市内30公斤以上大吨位货品的运输。这批最早吃螃蟹的选手，之所以诞生在香港，应该与其城市经济高达发达、商业区密集分布、货运需求高有关。2014年，58到家正式推出58速运作为短途货运交易服务平台；EasyVan更名为Lalamove，开始在中国内地以货拉拉品牌开展同城物流业务。2017年，58速运合并GOGOVAN，随后统一品牌名，中国内地市场从“58速运”变更为“快狗打车”，其他市场由“GOGOVAN”变更为“GOGOX”。至此，货拉拉+Lalamove，快狗打车+GOGOX，同城物流市场双巨头的格局正式形成。之后，快狗打车（02246.HK）瞄准港交所IPO，经过数次披露和聆讯，最终于2022年6月底上市。不过，公司股票上市即破发，最新股价较发行价已跌去九成，市值仅为14亿港元左右。货拉拉母公司拉拉科技控股，2021年中曾计划赴美上市，因故终止后，今年3月底披露IPO招股书，正式向港股上市发起冲击。快狗打车掉队货拉拉VS快狗打车，同城物流双雄的格局稳定多年，其实它们的差距较大。主要原因为，货拉拉是专业同城物流平台，不断通过应用场景拓展、市场范围外扩、业务范围延伸等方式，丰富产业价值。而快狗打车，无论品牌名称怎么变化，都只是58系广泛谋划的变现途径之一，受制于母公司，难以大展拳脚。当58同城这个PC时代的流量霸主，在移动互联网时代掉队，便孵化/收购了一批业务型公司，试图提升58系的业务竞争力，比如说房产交易领域的安居客、家庭服务平台天鹅到家、二手车领域的瓜子、二手物品交易平台转转等。但是，58系的核心处于颓势，生态内的这些业务平台，大多都是行业老二、老三，整体竞争力有限。快狗打车曾在IPO招股书中披露，2020年，公司是中国内地第二大线上同城物流平台，市场份额为5.5%；其最大的竞争对手货拉拉，市场占有率达到54.7%，相差十倍。1年之后，货拉拉、快狗打车的市场份额均有所下降，且差距拉大，分别为52.8%和3.2%。原来，滴滴2020年6月进军同城物流市场后，凭借自己的平台优势和运营能力，2021年火力全开，一举拿下5.5%的市场份额，迅速崛起为同城物流老二。滴滴因自身增长瓶颈不得不在网约车市场之外寻找增量，预计这种此消彼长会继续加深。靠抽佣提升业绩当同城物流市场总量增速放缓，两巨头面临竞争对手的疯狂进攻，运营数据便遭遇挑战。2018年-2021年，快狗打车平台业务板块，在中国内地的月活跃用户分别为69.11万、66.76万、49.47万、45.62万，订单数量从2623.61万笔下降至2194.28万笔，GMV分别为24.81亿元、24.17亿元、18.85亿元、17.53亿元。2022年前四个月，运营指标进一步下滑，平台业务板块，活跃司机数量、订单量、GMV分别同比下降了6.1%、12.9%、23.4%。上市后，公司并未披露活跃用户及司机数量。最新业绩公告披露，2022年，公司订单量2640万笔，GMV25.41亿元，有所恢复，但增长很难。货拉拉整体运营情况优于快狗打车，不过，活跃用户和司机数量、订单量、交易总额等关键指标，也进入增长瓶颈。即便如此，这两家公司的规模仍然保持了增长。去年，快狗打车收入7.73亿元，同比增长17.0%；2020年-2022年，货拉拉收入5.29亿美元、8.45亿美元、10.36亿美元。主要原因为，抽佣率的提高。快狗打车2018年-2021年的抽佣率分别为5.8%、8.2%、9.8%、12.0%，海外市场的抽佣率也从4.5%提升到9.2%，这直接推动公司毛利率从23.0%上升至36.6%。货拉拉推出了更丰富的抽佣组合：核心业务同城货运，非会员司机抽佣率18%，如果每月缴纳189元、489元、739元成为会员，抽佣率分别为14%、11%、8%。2020年-2022年，货拉拉中国境内业务变现率分别为8.0%、7.6%、9.7%，境外业务变现率从12.4%提升至14.5%。最近3年，公司毛利率分别为38.5%、39.4%、53.7%。在大幅削减销售及营销费用的助攻下，货拉拉在2022年还实现了经营利润转正，公司净亏损也从上年的20.86亿美元下降至4909.1万美元。早期烧钱培育市场，形成相对垄断的市场地位后，再通过提高价格和抽成来提升业绩。这种商业模式，无论在哪个行业，都屡试不爽。但是，司机-平台-用户之间的平衡关系一旦打破，便会遭遇上下游的反噬。货拉拉近年数次被推上舆论的风口浪尖，根源即在于此。这种矛盾与冲突的底层逻辑，与滴滴此前遭遇的出租车事件一样，当下，颇有怨言的群体变成了货车司机。近期拼多多被卖家“炸店”，B站UP集体停更并声讨，根本原因也是在用户增长放缓的背景下，平台出于提升业绩的需要，打破了商家-平台-用户之间的相对平衡。寻求新的增长点存量市场顽疾待解，货拉拉、快狗打车们去哪里寻求增量？在同城物流业务内部，各家都在丰富应用场景，期待获得更多的用户和更高频的使用。以货拉拉为例，2017年推出企业服务后，2019年开始发力搬家场景。所以，C端用户日常接触最多的，便是货拉拉的搬家服务。其次，是将成熟市场确立的商业模式，复制到其他市场。因为货拉拉和快狗打车都起源于香港市场，所以它们的出海业务拓展较早，成绩也较为亮眼。目前，快狗打车的业务已拓展至中国内地、香港、新加坡、韩国及印度的300多个城市，成为亚洲主要的线上同城物流平台。货拉拉的市场范围更广，除了亚洲，还进入了南美洲——其招股书披露，按照收入计算，公司是全球最大的同城物流平台。同城物流出海发展到一定阶段也会遭遇增长瓶颈，毕竟，主要竞争对手还是那么几位，且市场竞争环境更为复杂。除了场景和市场的复制，同城物流平台们也一直将业务外拓作为探索重点之一，比如说，跨城物流业务，甚至是网约车业务。在这方面，压力更大、也更能卷的货拉拉动作频频，快狗打车偏向保守。货拉拉的跨城货运业务，算是侵入了满帮的腹地。满帮也入局同城物流，以彼之道还施彼身。货拉拉2021年中开始扶持网约车平台小拉出行，目前已投入数十亿元。可到目前为止，这款产品仍然没能在网约车市场掀起水花。看起来，更像是货拉拉对滴滴侵入同城物流市场的回应。四面出击，八面树敌。货拉拉、快狗打车，以及满帮、京东物流、顺丰等等，货运市场的中场混战已经打响。
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