人均消费75块，Soul卖艺不卖身的尴尬
灵魂社交的理念，曾经是帮助Soul从一众同行中崛起的关键，但它也成为Soul的紧箍咒。包括Soul在内全世界的陌生人社交平台，都是以异性社交为主。而异性之间最天然的吸引力，就是性。Soul需要去对抗它，顺便找到更自然的变现模式，去赚钱，获得更好的发展。作者|杨知潮编辑|原 野在当下的陌生人社交平台中，Soul可能是最“干净”的一个。既没有只看颜值的社区氛围，也没有卖弄风骚的美女主播。但从商业变现的角度，Soul有些尴尬。无论是送给小姐姐的虚拟礼物，还是帮你寻找本地小姐姐的增值服务卡，这些变现方式都与它主打的“灵魂交流”没什么关系。此外，或许是出于保护社区生态的需要，当同行们通过直播赚到盆满钵满时，Soul始终绕道而行。一句话：不太会赚钱的样子。花钱倒是很在行。从2019年开始，Soul的营销开支始终比收入还多，最近三年累计亏损24亿元。当然，这是曾经。在最近更新的招股书里，Soul已经展现出“弃暗投明”的决心：2022年调整后净亏损收窄95%。这很大程度得益于销售费用的大幅降低。但与此同时，收入增速也降低到30%。相比历史问题，另一个数据或许会成为更危险的信号：月活相比2021年下滑约100万。对于用户规模与行业龙头还存在数倍差距的Soul，下滑趋势如果不能及时止住，差距只会越来越大。好在，留下来的用户，似乎是更加积极地在为Soul“上贡”。招股书显示，2022年用户在Soul的平均消费是75元，相比2021年涨了15元——但这也是其中为数不多的好消息之一了。01止损，降速请帖已经发出，上市晚宴已经准备妥当，然而，两年前的2021年6月，Soul 还是在预计上市的头一天，按下了暂停键。它的准备不可谓不充分。比如早早开始疯狂砸钱做增长。2020年，Soul的月活从1150万涨到2080万，2021年又增长了约1000万用户，三年翻了三倍。代价是，2020和2021年，Soul的营销费用达到6.21亿元和15.13亿，占收入比重高达124%和118%。在当时的招股书中，Soul提到：“要想获客，只能不断增加销售费用，而且未来公司通过第三方互联网平台获取用户流量，可能会变得越来越昂贵，公司未来可能会持续性地净亏损。”以2021年的数据来看，15亿营销费用和1000万的用户增长，意味着2021年每获取一名用户，Soul就要掏出130块，而2020年，Soul单个用户的成本仅为70元左右。当然130块这一数字也不算特别高，如今电商行业的平均获客费用早已超过了200元，但Soul的变现能力与电商不可同日而语。Soul 变现的步子是在2020年开始迈起来的。2019年，Soul的收入只有7070万，2020年增长到4.98亿，同比增长超过600%。2021年，Soul营收12.81亿人民币，继续增长了157%。买量，成为这些数字故事的基础。但毫不意外的，Soul也陷入了买量越多亏损越多的怪圈。2021年，Soul付费用户平均月收为60.5元，且付费率只有5.2%。叠加用户流失周期等因素，根本无法收回买量成本。2019-2021年三年，Soul净亏损分别为3.534亿、5.791亿、13.244亿元，占收入比均超过了100%。到2021年第一季度，Soul账上的现金及等价物只剩下4.76亿元。IPO计划为它带来了新的资金，但随着暂停键的按下，到2021年年底时，Soul的账上也只有9.1亿元——按照它的花钱速度，这也只够几个月开销。于是，2022年7月，Soul又转战港交所，第二次寻求IPO。或许是此前的业绩“吓到了”市场，在本次招股书更新的数据中，Soul展现了另一种画风。首先，买量的行为明显收缩了。2022年，销售及营销开支在收入从去年的15.12亿下降到8.43亿，占收入比也从118%下降到50.6%。亏损“仅”为5.8亿，还不到去年的一半。当然，增长速度也在快速滑落。2022年，Soul的年收入为16.67亿元，同比仅增长30%。月活自披露招股书后首次下滑，为2940万，不过日活有微弱增长。单位用户消费明显提升，从60.5元增长到了75元。招股书解释，这是由于新活动的促进——在2022年，这种变化并不稀奇。包括爱奇艺、腾讯音乐、云在内，这些靠增值服务的平台都在推进类似的策略：停止买量，再通过促销等各种手段提高付费率。很明显，Soul已经进入到存量耕耘的阶段。这也是它不得不走的路。比如收入增长，30%的增速看起来不慢，但它基础差，远远没有触及行业天花板。不到3000万的月活，只相当于挚文集团的三分之一——在社交领域，用户的体量几乎是平台最重要的护城河。此外，Soul的资产情况仍然算不上健康。截至2022年12月31日，现金及等价物为6.684亿元，负债总额超过资产总额105.44亿元。如果按照2021媒体年报道的20亿美元估值，结合2022年的收入，Soul的市净率将超过8倍，对于一家30%增速的企业来说，这是难以支撑的。向左转，要因巨额亏损而承压，但向右转，估值怎么办？02卖艺不卖身，变现靠礼物在Soul刚刚上线的2016年，约炮，几乎是大众对陌生人社交软件的唯一印象——当然，今天情况也没有好转太多。那时，行业老大陌陌已经完成上市，探探完成了C轮融资，除此之外，市场上风靡的还有对面、遇见、比邻等一系列社交平台。在日益激烈的竞争之下，Soul需要找到差异化，才有可能实现突围。Soul的答案是灵魂社交。在女性用户厌倦被“约吗”骚扰的时代，Soul提供了一片纯净之地。易观千帆数据显示，2020年，Soul的女性用户占比一度高达7成，明显高于行业2-4成的平均水平。比起露骨的探探，这里更适合年轻人分享感悟，表达在熟人社会不便表达的故事和思想。很多年轻人甚至习惯把 Soul 当成树洞，这些高质量用户，也有效提升了Soul的社区氛围。这就带来了某种尴尬：Soul变得有些像内容社区。这是一种变现能力极差的模式，月活过亿的知乎尚且变现困难，更何况体量差距巨大的Soul了。反观约会软件陌陌，月活与知乎差不多，但2022年四季度的收入已经超过知乎的二倍，接近三倍。孰好孰坏，Soul不会不懂。许多或细碎、或明显的改变在Soul逐渐发生。比如，完全匿名是Soul成立之初就确立的玩法，用户不仅不能使用真实头像，甚至还回避LBS定位——连面都见不了，能沟通的就只剩下灵魂。但这样单纯的操作很快就成为历史。Soul玩起了视频匹配，广场里的美女帅哥照片越来越多，更不用说一聊天就要向你要照片的男性用户了。除此之外，原本反对LBS的Soul，成了更有创意的玩家：它设计了“同城卡”卖钱的玩法，10个灵魂币（类似Q币，单价在1.5毛钱左右），能够获得一次匹配同城小姐姐的机会。显然，灵魂币很难通往灵魂，更容易通向肉体。站在用户角度来看，Soul推出的同城卡、加速匹配卡，都可以变成“约炮道具”。Soul也努力过，陆续推出过电商、虚拟货币等业务，但这些生意，都不如荷尔蒙的钱好赚。招股书显示，Soul目前的主要收入来源是增值服务，占比最大的是Avatar和虚拟礼物。其中，Avatar 相当于Soul版本的QQ秀，目前Soul并没有单独披露这块收入的具体数字，但从QQ秀的经验来看，虚拟礼物应该会是绝对大头。财务数据中把Avatar和虚拟礼物合并，或许只是让Soul看起来更像是可以交易虚拟资产的元宇宙。除此之外，Soul的主要收入构成还包括推荐特权，会员、以及占比不到10%的广告。值得注意的是，在Soul的收入中，头像及虚拟礼物一项就占比6成，推荐特权占比18.6%，两者相加约占Soul总收入的八成。为什么要把这两者相加？因为它们很像“约炮软件”陌陌和探探的变现手段。其中，虚拟礼物对应陌陌的直播打赏，可以用现金购买虚拟礼物送给其他异性，推荐特权本质上就是“散装”的探探会员，和会员收入一样，卖得都是联系异性的机会。兜兜转转，以灵魂社交为名的Soul，赚的还是“约炮”钱。但比起那些“明目张胆”的交友APP，灵魂社交这块“牌坊”却捆住了Soul的手脚。为了不得罪原有用户，Soul在匹配方面的策略较为保守。比如视频匹配的头像是虚拟头像，用户只能看到对方的上半身和背景环境。要知道，声音的吸引力远没有容貌来得直接。更重要的是，不露脸的平台，不方便上线最赚钱的直播。看起来，这样的策略也会影响用户的消费欲望。一组明显的数据对比是，2022年12月，探探的月活用户仅为1840万，此前三个季度也都在类似区间徘徊。Soul的月活比探探多了约一半，但年收入只多了22%。如果算上陌陌，Soul的差距更大，去年四季度，挚文集团月活为9460万，约为Soul的年平均月活的3.3倍，但年收入却是Soul的7.6倍。很显然，比起有趣的灵魂，用户更愿意为好看的皮囊付费。03错过直播，AI会是解药吗？Soul走到今天，其实很不容易。属于陌生人社交的黄金时代已经过去，或者说早已过去。占据行业半壁江山的挚文集团，从更名后的2019年开始，收入就一直在下滑。很明显，如今的年轻人不爱玩陌生人社交，更不愿意为之付费了。探探的付费用户从2019年一季度的500万人，到2022年四季度只剩下170万人。陌陌、探探、Soul三家平台的月活都在下滑。据不完全统计，Soul创立的2016年，全国陌生人社交融资额约为30亿。到它首次冲击IPO的2021年上半年，国内陌生人社交赛道的融资额还不到1亿元。困境之下，大家都在想办法。陌陌曾试图布局影视，可惜推出的陌陌影业反响平平。此后又围绕直播这一核心业务，推出了短视频社交App对眼、视频交友App对对、即时通讯App咔咔等产品——都没听过吧？这就已经说明了一切。一些新的陌生人社交平台选择转变思路，许多平台以小游戏、剧本杀为核心，比如假面科技，百变大侦探等。Soul的小游戏也搞得有声有色，但截至2022年，游戏道具的收入在财务数据中的占比还不到1%。Soul还努力捕捉过风口，比如元宇宙。2021年初，Soul提出了社交元宇宙。在上一个版本的招股书中，元宇宙一词的出现频率超过60次。官方还曾发文称，Soul定位不是约会软件，而是给Z时代的以Soul为链接的社交元宇宙——尽管Soul的收入结构和约会软件差不多。事后证明，那更像是一场瞎折腾，元宇宙远比陌生人社交凉得更快，本祖Meta都裁员数万人，元宇宙概念在全球范围内退烧，所谓的“社交元宇宙”自然也翻腾不起太大的浪花——不过，在Soul最新版的招股书中，“元宇宙”一词还是出现了76次。看起来，这可能只是无意义的倔强。不过，倔强的Soul已经等到了新的概念：AIGC。2022年，Soul推出了AI机器人“AI苟蛋”，主打陪伴用户的功能，还上线了AI绘画。此外，Soul还与百度的文心一言合作，接入国产大模型。这样的努力姿态，像极了那些曾经拥有过荣光、势头渐去时无法甘心又无可奈何、只能靠追赶潮流开盲盒的公司或者创业者，即使在不被关注的日子里，也不敢错过什么潮流。Soul也是有些骄傲在身上的。比如，它坚持不涉足直播。未来AIGC能否带领Soul腾飞还未知，但过去的故事却是显而易见的：陌陌和探探走过的路已经证明，在中国，真正能让陌生人社交赚钱的，只有直播。直播是挚文集团事实上的主营业务，从2015年开始，直播在陌陌的收入结构中占比越来越高，2018年一度达到八成，此后陆续降低，2022年约为五成，与增值服务各占半壁江山。探探被收购后也逐渐倒向直播，直播的收入占比也一度达到五成。就连与Soul一样做“声音经济”的喜马拉雅，都有17.1%的收入来自直播。同样靠声音赚钱的腾讯音乐更不用说，超过五成的收入都来自直播为主的社交娱乐业务。至少在现在，比起赚钱遥遥无期的元宇宙和AIGC，直播才是真正能为上述公司创造数十亿收入的现金奶牛。或许是不看好直播，也或许是喧嚣的直播间里容不下“灵魂社交”，Soul始终没有搭上直播的车。但现在，再下场可能也晚了。随着监管加强，以及短视频暴力抢占用户屏幕，如今，尚未入场的陌生人社交平台，已经失去了直播生意的最佳时机，而下一个赚钱的密码，还在空中飘摇。灵魂社交的理念，曾经是帮助Soul从一众同行中崛起的关键，但它也成为Soul的紧箍咒。包括Soul在内全世界的陌生人社交平台，都是以异性社交为主。而异性之间最天然的吸引力，就是性。Soul需要去对抗它，顺便找到更自然的变现模式，去赚钱，获得更好的发展。这不是容易的事情，如果能体面解决，倒也是值得被尊重的。
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